收藏 厦门:"会员卡"大行其道 房市分众营销成趋势

    随着调控影响的深人，房地产市场逐步走向理性，购房者出手更加谨慎，开发商们也开始调整营销思路，以期精确锁定目标，有效实现销售。在这种情况下，各大开发商变过去大众投资热情背景下的“广撒网”为“精确制导”，分众营销走入人们的视野。

会员卡大行其道

    上个月底，厦门第一张与信用卡联名的房地产客户会会员卡在建发房产诞生，建发房产携手厦门市工商银行，推出了“牡丹建发钻石卡”，会员可享受再购房优惠、推荐购房奖励、新项目优先认购、客户活动优先参加等权益。同时建发也推出了面向非业主的新钻卡。

    5月初，厦航地产推出了“厦航增值卡”，据了解，持卡人享有自开卡之日起到开盘当日期间，每天每平方米人民币1元的累积购房增值优惠及优先选房权。

    无论是基于客户会的会员卡，还是基于购房优惠的增值卡或是其他类型的卡，纵观最近的厦门房地产市场，办卡热方兴未艾。这些卡有一个共同的特征，那就是针对持卡者，或者说客户会会员推出购房优惠，如夏商会针对会员推出团购价以及诸多赠送；万客会针对不同的等级推出不同的折扣，如铂金卡会员享有2％的购房折扣；翠丰会会员介绍新客户购买丽水云天二期时可享受1万元的房款或其他优惠；招商会通常也会给予会员1％的优惠……

    办卡热的兴起，体现了开发商们开始有意识地加强客户资源的掌控力。除了直接刺激买房，部分发长方也在考虑赋予会员片史钧均色义，如前向提到的建发的联名信用卡、万客会的联盟商家等等，一方面“讨好”已有的潜在客户，另一方面寻找新的更多的潜在客户，并将这些客户资源牢牢抓在手中。

    “办卡热的背后，体现了分众营销的思想。”业内人士指出。

分众营销成趋势

    “现在有两部分人开始动起来了，一个是高端客户，一个是刚性需求。”诚毅地产洪瑞异分析指出，高端客户受房贷等政策影响不大，而刚性需求虽然受影响，但需求迫使他们必须买房，所以在几个月的观望之后，这两部分人开始有所动作。如何激发这两部分人的购买力，成为当前市场思考的焦点，分众营销应运而生。

{$Page$}   随着购房者自住需求的不断增加，住房消费观念也开始发生很大的变化。面对越来越挑剔的消费者，越来越复杂的竞争博弈，不少开发商选择了以“精确”为指导的分众营销。除了办卡热，不少开发商也在营销手段上做了相应调整。

    厦门万科近期在广告投放上的做法颇值得研究。据了解，他们在3月底推出精装修小户型之前，对目标客户进行了分解，最后万科选择在主流媒体上大规模投放广告，以有效将楼盘信息传达给目标客群。开盘当日售罄的佳绩也证明了万科此次分众营销的成功。

    近日记者从丽水云天了解到，有别于前几个月的沉寂，这个位于同安的温泉别墅项目近期销售状况很不错，一个月就销售了30多套。谈到个中原因，该项目相关负责人表示，在信息的传播对象方面，他们做了重新调整，“我们的一大卖点是温泉，对温泉感兴趣、高端客户是我们的目标客群。”为此，他们将原本设于翠丰温泉酒店二楼的售楼处搬到一楼大堂，同时与进口车俱乐部、银行VIP客户开展互动活动，并定向性地派发传单，效果颇佳。

    分众营销在概念上有两个核心：一是不要幻想把产品卖给所有的人；二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同，进一步深人了解和掌握该群体的消费习怜、消沙行为和消费心理，为分众产品的推出做好充分的准备。

面临挑战的客户会

较至于其他分众营销方式的复杂，老客户无疑是开发商们最容易抓住的，客户会成为有效实现分众营销的捷径。

    相关数据显示，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的七倍。毫无疑问，绝大多数开发商都意识到了这一点，从2006年厦门日报房·车大联展时客户会的小心翼翼，到去年争相“开会”，开发商们对客户会的重视提到了前所未有的高度。

    然而一方面，很多项目并没有清晰的定位，不知道自己的目标客群是什么，以致“漫天撒网”，却收效甚小；另一方面，客户会成立之后，在运作方面也面临极大挑战，一个很明显的例子就是，一些客户会的作用仅仅是购房，甚至如果你要购房就必须先成为会员，除此之外没有任何意义。一位为某客户会编辑会刊的工作人员也向记者说出了她的困惑：“会刊到底应该提供什么样的内容，谁都搞不清楚。”这也令不少客户会在维系客户资源时感到尴尬。

    不过可喜的是，包括建发、联发、海投、夏商等在内的开发商意识到了这一点，一方面开始渐渐赋予会员卡更多的内容，或和其他商家寻求合作，实现资源共享，变“购房卡”为联盟商家的"VIP卡”或其他类型的增值卡，并针对目标客群开展一系列体贴人微、精彩纷呈的活动，实现“精撒网”。

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