收藏 商业地产竞相拥抱互联网 华润置地角逐新零售

近年来蓬勃发展的商业地产，正面临愈加激烈的竞争；势如破竹的互联网，则为商业地产的升级运营提供了新的可能。中国商业地产领导者华润置地，在“互联网+”领域也做出了尝试。

2016年，华润置地上线购物中心顾客服务运营平台——一点万象，作为华润置地“购物中心+互联网”的实施载体，平台专注于提升C端用户消费体验，并以此为核心，通过数据驱动，立足于解决顾客逛街难、促销资讯不对称、服务体验较差的痛点。依托万象城的线下资源，一点万象在全国迅速覆盖，吸引了新客户、带来了新的营销机会，在创新实践中为商业地产发展打开新思路。

消费环境变化既是购物中心面临的挑战，也是发展机遇

我国的商业地产近年来发展蓬勃，各地崛起的新商业中心，多以购物、餐饮作为吸引客流的主要方式，同质化竞争非常明显，消费者分流也成必然。在消费升级的大趋势下，消费者的消费行为正在向强调品质、效率和体验等多元化需求转变。作为消费主体的年轻人，更追求潮流和时尚，注重消费之外的用户体验、情感交流和文化内涵。

消费环境的变化既是商业地产转型与升级的机会，也是动力。事实上，得益于购物中心综合性的商业业态，其休闲性、体验性和社交功能远远大于传统的购物场所，这也意味着从大势判断，购物中心仍将是继续向好的行业。如何转变商业思维与模式等问题，是业态升级的关键所在。

华润置地推“+互联网”战略加速商业地产向全渠道运营转型

2004年，华润置地的第一个万象城——深圳华润万象城开业，如今，它每年可以为集团创造可观的租金收入，营业额一度位于全国购物中心之首。即使在商业地产竞争激烈的当下，华润置地的购物中心依旧实力雄厚，年客流总量约3亿，销售额约300亿元。

在消费升级和同质化竞争趋热的环境下，华润置地已然在商业地产运营模式创新上找到了突破：将线上业务定位为服务型电商，以“+互联网”为手段，以提升顾客消费体验和商家经营效率为核心，通过商业实体与互联网的深度融合，实现购物中心的全渠道运营。

2015年4月，华润置地在成都上线运营服务平台“一点万象”，针对商业多场景、强服务特点，面向消费者推出全场景、全渠道服务。应对顾客随时在线查询商家、货品信息，获取购物中心场内活动资讯，查询停车位和在线寻车缴费，订餐订票、咨询服务、办理会员卡、开具发票、积分兑礼等诸多需求。同时，以数据沉淀和分析结果为导向，为顾客提供便捷、专属的消费指引。

不止如此，华润置地还在规划开发综合支付类产品，旨在面向B端租户，从聚合多种支付方式、降低支付机构费率，优化后台财务结算流程及人力入手，解决租户在收银环节自动化核销结算问题。通过对每一个商户销售和客流情况的数据收集，购物中心运营者还可以清楚地知道哪一个维度是商户的短板，指导项目规划和招商，针对商户短板开展精准高效的市场营销活动，提升商户的经营水平。

最终，C端服务与B端服务并行、线上与线下相辅相承形成闭环，实现购物中心O+O全渠道融合运营。

借助优势资源和开放平台 共建商业地产+互联网生态圈

充足的线下资源与丰富的线下经验是华润置地旗下商业地产在互联网化转型中得天独厚的优势。截至2016年末，华润置地实体商业共拥有超过200万会员，这些高消费能力、高用户粘性的优质会员成为一点万象重要的发展资源。自2016年4月一点万象在成都试点上线以来，注册用户规模增长迅猛，月均环比增长率达到116%。新客流也带来了更多的营销机会，每一轮产品上线活动组织的租户营销活动，对参与商家的业绩可比提升10%以上，同时实现活动参与者的高留存率、高注册量和高卡券核销率。数据显示，截至目前，一点万象App注册量突破80万，日活跃率约8%。预计2017年末，一点万象将覆盖15个省的27个市中心及区域商业中心。

背靠线下实体，同时又自带流量、服务和场地，这为一点万象广泛开展跨界合作提供了基础。近期， 一点万象与茅台达成合作共识，双方将在资源共享、信息共享的基础上，以创新的营销服务模式实现跨界新玩法。伴随着一个消费者主权时代的到来，对于购物中心来讲，商业跨界和融合已成为常态。华润置地以一点万象为媒介，以开放的心态广泛联合业界或跨界伙伴，以横向联合模式产生新的价值点，协作运营、打造优质的互联网生态，为消费者提供新的服务和体验，为零售商提供新的价值，其创新和探索的前景值得业界期待。

来源：中国网